Wir sind antoni_, eine der führenden Kreativ-Agenturen in Deutschland. Ende November 2021 haben wir die Initiative zur Unterstützung von #ZusammenGegenCorona aus Sorge über die vierte Welle der Pandemie und ihre sozialen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Folgen gestartet. Zum Aktionsteam gehörten Sven Dörrenbächer und Tonio Kröger von antoni, Christine Wolburg von Berliner Verkehrsbetriebe BVG, Natanael Sijanta von Mercedes-Benz, Oliver Klein von der Marketing-Beratung cherrypicker, Oliver Schrott und Michael Kemme von der PR-Agentur OSK sowie Björn Simon von Vodafone.

Antoni wurde 2015 exklusiv für den Kunden Mercedes-Benz in Berlin-Mitte gegründet. Die Agenturgruppe hat mittlerweile weitere Einheiten aufgebaut, die sich jeweils auf nur einen Kunden fokussieren – unter anderen Vodafone, Katjes, Kärcher, bett1.de und Aldi.

Die übergreifende Zielsetzung der Kampagne war, Aufmerksamkeit bei der breiten Öffentlichkeit für das Impfen zu schaffen, das Thema mit einem positiven Tenor zu versehen und Solidarität durch Geschlossenheit zu vermitteln.

Zum Start am 07.12.2021 hatten wir uns vorgenommen, 25 Marken zur Teilnahme zu überzeugen, ihren Markenclaim in einen Impfaufruf zu ändern und diesen dort zu platzieren, wo sie die Masse erreichen können: auf ihren Social Media Kanälen. So sollte eine sonst so bierernste Botschaft dem Medium entsprechend unterhaltsam, mit einer wunderbaren Leichtigkeit und mit eingebauten viralen Effekten verpackt werden. Denn was man im Netz gut findet, wird geteilt.

Für die Skalierbarkeit sollte die einfache Visual-Mechanik sorgen: Wenn andere Marken und Institutionen die Initiative unterstützen wollten, konnten sie einfach mitziehen und die Botschaft weitertragen. Durch diese Visual-Mechanik, zusammen mit dem Hashtag #ZusammenGegenCorona der Bundesregierung, sollte sichergestellt werden, dass unabhängig von dem Absender und Medium, eine genaue Zuordnung zu der Initiative und Kontinuität der Botschaft bestand.

Die ungewöhnliche Maßnahme der Firmen sollte für ausreichend Buzz in den sozialen Netzwerken sorgen und so einen viralen Effekt aufbauen und damit interessant und relevant für eine umfangreiche
Medienberichterstattung sein.

Ziel der Awareness Phase war, Aufmerksamkeit bei der breiten Öffentlichkeit für das Impfen zu schaffen, mit einem positiveren Tenor zu versehen sowie Geschlossenheit zu vermitteln.

Die strategische Überlegung bestand darin, Marken als Botschafter zu mobilisieren. Warum? Menschen vertrauen Unternehmen inzwischen mehr als der Regierung (2022 Edelman Trust Barometer Global Report). Zudem erwarten 8 von 10 Deutschen, dass Marken Maßnahmen ergreifen, die über ihr eigenes Produkt hinausgehen. Dabei bevorzugen 75% Marken, die dabei helfen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen (Edelman Brand Trust Barometer 2021 Special-Report Deutschland).

Die Aktion war so konzipiert, dass durch den gleichzeitigen Auftakt von zahlreichen Firmen ein großer Buzz generiert werden konnte. Die in den sozialen Medien inhärenten Sharing-Mechanismen sollten der Kampagne die nötige virale Kraft verleihen, somit die breite Öffentlichkeit sowie Berichterstatter erreichen und den Aufruf weiter multiplizieren.

Durch den bewussten Einsatz des Hashtags der Bundesregierung #ZusammenGegenCorona und der Verlinkung der Website des Bundesministeriums für Gesundheit konnte sich die angesprochene Audience weitergehend über das Impfen informieren und etwaige Hürden abbauen (Consideration Phase). Für weitere vertiefende Informationen startete BurdaForward zudem ein redaktionelles Impf-Aufklärungs-Special (u.a. Focus).

Durch die Omnipräsenz der Botschaft in Social Media, Online und der Presse konnte eine hohe Reichweite und Kontaktfrequenz aufgebaut werden:

Das #ZusammenGegenCorona Hashtag generierte auf Twitter 132 Mio. Impressionen und schoss in Deutschland und der Schweiz auf #1, in Österreich auf #3 unter den Trending Topics am gleichen Tag. Mit positivem Tenor: Top 3 Emojis waren 💉, 💪 und ❤. (Quelle: Brandwatch).

Das Hashtag der Bundesregierung #ZusammenGegenCorona konnte um über 9.000% im Aktionszeitraum gesteigert werden. (Brandwatch). Der Bruttomediawert der kostenlos zur Verfügung gestellten Mediaflächen betrug ca. 3,6 Mio. € (Quelle: Angaben der Medienhäuser).

Bei einer Umfrage von Appinio unter 1.008 Deutschen (16-65 Jahre, repräsentativ nach Alter und Geschlecht) vom 15.12. sagten 60 Prozent, sie hätten die Kampagne wahrgenommen.

74,1 Prozent aller Befragten gaben an, dass sie glauben, dass die Kampagne eher gut bis sehr gut innerhalb der Gesellschaft ankommt.

58,1 Prozent der Befragten gaben an, dass sich das Bild der teilnehmenden Marken positiv (eher zum Positiven 32,7 Prozent, zum Positiven 25,4 Prozent) veränderte (für 26,7 Prozent veränderte sich das Bild nicht).

In 2.312 redaktionellen Beiträgen wurde im DACH Raum über die Aktion berichtet. Die Brutto-Reichweite betrug knapp 1 Mrd., der Medienäquivalenzwert 34,4 Mio. € (Quelle: Landau Media,Talkwalker).

Für 0€ Budgeteinsatz.