Die Zurich Versicherung in Deutschland gehört zur weltweit tätigen Zurich Insurance Group. Mit Beitragseinnahmen (2020) von rund 5,9 Milliarden EUR, Kapitalanlagen von mehr als 51 Milliarden EUR und rund 4.400 Mitarbeitern zählt Zurich zu den führenden Versicherungen im Schaden- und Lebensversicherungsgeschäft in Deutschland. Zurich bietet innovative, leistungsfähige und nachhaltige Produkte und Lösungen zu Versicherungen, Vorsorge und Risikomanagement aus einer Hand. Individuelle
Kundenorientierung, hohe Beratungsqualität und nachhaltiges Handeln stehen dabei an erster Stelle. Rund 9,3 Millionen Kunden vertrauen auf den Schutz von Zurich.

Professionelle, zuverlässige und verständliche Kommunikation ist bei Zurich von zentraler Bedeutung. Die Unternehmenskommunikation ist im Executive Committee vertreten und berichtet an den Vorstandsvorsitzenden. Ihr Anspruch: die wichtigsten Empfänger – ob in- oder extern – mit maßgeschneiderten Kommunikations-Dienstleistungen und hoher Expertise zu unterstützen. Die Unternehmenskommunikation führt einen aktiven Dialog mit den Medien, um die Reputation des Unternehmens zu schützen. Außerdem steuert sie den Informationsfluss innerhalb des Unternehmens und unterstützt strategische Projekte von Beginn an jenen Stellen, wo Kommunikationsberatung benötigt wird.
So macht sie die Strategie für die Mitarbeitenden erleb- und nachvollziehbar.

Der Vorstand der Zurich Gruppe Deutschland hat 2018 eine neue Unternehmensstrategie entwickelt und ein strategisches „Zielbild“ definiert, das bis zum Jahr 2023 erreicht werden soll: „In 2023 ist Zurich einer der führenden Versicherer in Deutschland – mit Spitzenleistung, konsequent verfolgter Strategie und einer wiederentdeckten Siegermentalität.“ Zum Erreichen dieses strategischen Ziels war außerdem ein kultureller Wandel erforderlich. Beides soll kommunikativ geführt und begleitet werden. Ziel war es, die Mitarbeitenden mit auf den Weg zum Zielbild 2023 zu nehmen, Strategie verständlich zu machen und die Identifikation mit dem Unternehmen und die Mitarbeiterzufriedenheit messbar zu stärken.

Neben der unterjährigen 360°-Kommunikation (kommunikatives Grundrauschen) sollte es dazu einmal jährlich (2019, 2020 und 2021) kommunikative “Leuchtturm-Events” geben, die den Mitarbeitenden ein gutes Verständnis über die Fortschritte bei der Umsetzung der Unternehmensstrategie vermitteln und gleichzeitig den kulturellen Wandel beflügeln.

Das einzigartige Infotainment-Format „The BIG SCREENing“, live on tape produziert in Europas größtem LED Studio, sollte daher 2021 erneut die Menschen bei Zurich in den Fokus setzen und ein erlebbares Update über den Fortgang der Strategieentwicklung zum Zielbild 2023 liefern.

Die Unternehmensstrategie sollte nachvollziehbar und rekapitulierbar sein, indem sie kognitiv und emotional zugänglich gemacht wurde.

Bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie musste daher auf eine Vermittlung relevanter Inhalte und andererseits auf einen emotionalen Anker geachtet werden, dass üblicherweise schwer verdauliche strategische Inhalte den Zugang zu den Mitarbeitenden fanden. Entsprechend war „infotainment“ der Ken der Kommunikationsstrategie. Die Mitarbeitenden wurde dazu über eine Vielzahl von Sinnen angesprochen.

Im Falle des ersten Leuchtturm-Events 2019, der Kinofilm „Zielfahrt“, war das neben dem Hören und Sehen auch das Riechen, Schmecken und Fühlen. Dieser Ansatz wurde durch Corona erschwert, jedoch grundsätzlich in der StrategieWerkstatt, dem zweiten Leuchtturm-Event 2020 in Form einer digitalen Late-Night-Show, und bei The BIGSCREENing 2021 fortgeführt. Es wurden außergewöhnliche Ideen entwickelt, die sich klar von typischen Top-down Formaten unterschieden.

Als roter Faden aller Infotainment-Produktionen fungierte der “Strategie-Zug”. Das Zugmotiv in Form eines entsprechend Zurich gebrandeten ICEs stand metaphorisch dafür, dass alle Mitarbeitenden auf die Strategiereise mitgenommen werden und für die Unbeirrtheit hinsichtlich der strategischen Maßnahmen:

wir fahren konsequent unserem Ziel entgegen – es gibt keinen Zick-zack-Kurs.

The BIGSCREENing ist das dritte der Leuchtturm-Events und verzeichnet auch durch die „gelernte Tradition“ große Erfolge: Beim Kinofilm Zielfahrt kamen an vier Tagen mehr als 2.200 Besucher in die Kinos, um die Unternehmensstrategie gemeinsam auf der Leinwand zu erleben. Gemessen daran, dass es sich um ein Live Event vor Ort außerhalb der Büroräumlichkeiten handelte, und unter Berücksichtigung von Urlaub, Krankheit und Teilzeit war dies ein sehr guter Wert. Ein Jahr später verfolgten rund 2.700 Mitarbeitende die StrategieWerkstatt in einem Teams-Event. Bei The BIGSCREENing waren es sogar mehr als 2.900 Zuschauer von 4.400 Mitarbeitenden. Bei den virtuellen Events war eine Zahl von Abbrechern kaum feststellbar. Fast alle Personen, die sich eingewählt haben, sind bis zum Ende dabeigeblieben. Der E-NPS Wert, der zu Beginn des Kulturwandels bei -62 lag, konnte nach Umsetzung der drei innovativen Infotainment-Formate enorm gesteigert werden. Im Jahr 2021 erreichte er schließlich sogar einen Wert von +59, und erzielte somit eine Verbesserung von 121 Punkten. Dies unterstreicht die besondere Rolle, die diese Formate für die Mitarbeiterzufriedenheit hatten.