Die Kögel Trailer GmbH ist einer der führenden Trailerhersteller in Europa. Inhaber ist der Gersthofener Unternehmer Ulrich Humbaur. Mit seinen Nutzfahrzeugen und Transportlösungen für das Speditions- und Baugewerbe bietet das Unternehmen seit mehr als 85 Jahren ingenieursgeprägte Qualität „Made in Germany“. Die Marke Kögel steht für Authentizität, Kundenorientierung, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit. Kögel legt besonderen Wert auf eine 360-Grad-Betreuung der Kunden. Neben dem Fahrzeug bietet Kögel alle wesentlichen Mehrwertdienste an. Dazu gehören Miete, Leasing und Finanzierung, Telematik, Full-Service sowie Gebrauchtfahrzeuge. Kögel sieht sich in der Verantwortung, die Transport- und Logistikprozesse im Einvernehmen mit der Politik und den Kunden umwelt- und klimafreundlich zu gestalten. Der Unternehmensleitsatz ‚Economy meets Ecology – Because we care’ ist ein Versprechen: Kögel unterstützt alle Kunden mit herausragender Expertise, tiefgreifenden Branchenkenntnissen und vor allem langlebigen, ökologisch und ökonomisch nachhaltigen Produkten in Leichtbauweise. Der Firmensitz und Hauptproduktionsstandort von Kögel ist im bayerischen Burtenbach. Zu Kögel gehören außerdem Werke und Standorte in Ulm (D), Duingen (D), Schärding (AT), Choceň (CZ), Verona (IT), Gallur (ES), Kampen (NL), Corcelles-en-Beaujolais (FR), Padborg (DK) und Moskau (RUS). Die mehr als 1.100 Mitarbeiter erwirtschafteten zuletzt einen Umsatz in mittlerer dreistelliger Millionenhöhe. 2021 verkaufte Kögel über 25.000 Fahrzeuge.

Der Auftrag an den Unternehmensbereich Marketing und Kommunikation lautete, dass Kögel ein Zeichen im zu diesem Zeitpunkt stark verunsicherten Markt setzen muss. Nach 100-Prozent-Kurzarbeit durch die Corona-Pandemie im Jahr 2020 sollte sich Kögel als zuverlässiger und innovativer Partner der Transport- und Logistikbranche zurückmelden. Ein neues Veranstaltungsformat sollte technisch und inhaltlich in der Branche Zeichen setzen, den noch kurz vor der Pandemie entwickelten Unternehmens-Claim ‚Economy meets Ecology – Because we care‘ einschließlich des Key Visuals ‚Grüne We-Care-Kugel‘ und die dahinterliegenden Werte Authentizität, Kundenorientierung, Verantwortungsbewusstsein, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit in die Branche tragen. Zudem sollten die ökonomischen und ökologischen Vorteile der modellgepflegten Kögel Fahrzeuge deutlich dargestellt werden. Das alles diente als großer ‚Call to Action‘ bzw. der Aktivierung der Kundschaft mit Hilfe von Multiplikatoren wie der Fachpresse. Aufgrund der unklaren wirtschaftlichen Lage war es nicht möglich, beim Budget aus dem Vollen zu schöpfen, sondern es war für eine Veranstaltung dieser Größenordnung vergleichsweise knapp bemessen.

Während der Corona-Pandemie war die Kontaktaufnahme zu Kunden und Journalisten nur eingeschränkt möglich. Kögel hat sich daher entschieden, mit einer virtuellen, interaktiven Pressekonferenz Aufmerksamkeit zu generieren. Zentral war die strategische Einbindung des neuen Marken-Claims „Economy meets Ecology – Because we care“ in Kombination mit dem Key-Visual. Unsere Produkte wurden als Träger dieser Message inszeniert. Als Hauptzielgruppe haben wir Multiplikatoren aus der Fachpresse festgelegt und ein abwechslungsreiches, inhaltlich auf sie zugeschnittenes Programm geplant. Unternehmenseigene sowie unabhängige Experten aus Transportbranche, Transport- (Prof. Dirk Engelhardt, BGL) und Umweltverbänden (Felipe Rodriguez, ICCT) sowie Europapolitik (Markus Ferber, CSU) dienten dazu, Informationen und Kögels Unternehmensanspruch vor der Kamera und in Live-Schalten glaubhaft zu vermitteln. Claim und Key-Visual sollten zusätzlich durch nachhaltige Give-aways über die Veranstaltung hinaus der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben. Über einen Pitch wählten wir eine erfahrene Agentur, welche sowohl in der Kreation als auch im Projektmanagement unseren Vorgaben entsprach und uns in der Planungsphase und bei der Umsetzung unterstützte. Für die kommunikative Nachbereitung der Veranstaltung wurde eine Live-Aufzeichnung und eine anschließende Multi-Channel Verwendung geplant, um die Reichweite noch zu multiplizieren.

Insgesamt nahmen rund 60 Fachjournalisten aus der EU27 teil. Das entspricht dem Wert, den wir auch mit klassischen Pressekonferenzen zur IAA erreicht haben, das internationale Messe-Highlight der Nutzfahrzeugindustrie. Laut Clipping-Dienst erreichten wir mit der unmittelbaren Nachberichterstattung, also während der folgenden vier Wochen, rund zwei Millionen Leser. Ein für die Branche hervorragender Wert! Das ist mehr als das doppelte, was herkömmlicher Presse- bzw. Messe-Events von Kögel bis dato erzielt haben. Die per Clipping- bzw. Monitoring-Dienst ermittelten Reichweiten belegen sensationelle Zuwächse zwischen rund 50 und mehr als 400% (siehe Powerpoint). Auf das Gesamtbudget von rund 141.000 Euro bezogen entsprechen die Gesamtaufwendungen 70,5 Euro pro 1.000 Leser. Zum Vergleich: eine Anzeige in den Branchenleitmedien kostet nach Verlagsangaben zwischen 306 und 1.082 Euro pro 1.000 Leser. Wir bewerten den Event daher auch wirtschaftlich als herausragenden Erfolg.