McDonald’s ist eine der bekanntesten Marken der Welt und mit rund 1.450 Restaurants in Deutschland bundesweit Marktführer der Systemgastronomie. Das erste deutsche McDonald’s Restaurant eröffnete am 4. Dezember 1971 in der Martin-Luther-Straße in München. Heute begrüßen rund 55.000 Mitarbeiter:innen aus über 118 Nationen etwa 1,6 Millionen Gäste täglich in den McDonald’s Restaurants in Deutschland. Rund 94 % der Restaurants werden von Franchise-Nehmer:innen betrieben – rund 200 selbstständige Unternehmer:innen, die als Repräsentant:in der Marke in ihrem lokalen Umfeld fungieren und McDonald’s vor Ort ein Gesicht verleihen.

McDonald’s Deutschland wird 50 und ist sichtbar neu. Wir wollten die Erfolgsgeschichte unseres Unternehmens mit einem Augenzwinkern würdigen, gleichzeitig aber modern und nicht nur retrogewandt auftreten. McDonald’s ist immer ganz nah bei den Gästen. Dazu gehört auch, dass wir uns dem Medien-Nutzungsverhalten unserer jungen Zielgruppe anpassen. Mit der Social Kampagne haben wir zum 50. Geburtstag von McDonald‘s Deutschland und der Einführung des neuen MDress den Blick nach vorne gerichtet und dabei die modernen Formate und Macharten der Social Channels genutzt.

Neben dem Ziel der Brand Awareness und Reichweite sollte die Kampagne zum neuen Crew Outfit auch interne Wertschätzung und Motivation vermitteln: Unsere Türen stehen allen offen – je individueller, desto besser. Denn letzten Endes sind unsere Mitarbeiter:innen vor allem eines: Gastgeber:innen aus Leidenschaft. Der Content sollte also vor allem Spaß bringen und eines werden: Eine Zeitreise durch die Jahrzehnte und persönliche McDonald’s Momente von Generationen.

Die eigentlich genuinen Employer-Themen „Jubiläum“ und „Uniform“ wurden von uns als potentielle Brand Campaign betrachtet. Oder anders gesagt: Stellt Euch vor, es ist Employer Branding – und alle finden’s cool.

Unter dem Leitgedanken „Von der Uniform zum Outfit“ (#MoreThanAnOutfit) überlegten wir uns mehrere kreative Umsetzungen für unsere Owned Media, um die neuen stylischen Möglichkeiten des MDress vorzustellen. Weil wir vom neuen MDress-Outfit absolut überzeugt waren, haben wir ihn einfach als It-Piece etabliert und gingen bei der Ausspielung neue Wege.

Zudem wollten wir den Insight nutzen, dass mit den McDonald’s Uniformen der letzten Jahrzehnte (fast) jede:r einen persönlichen Moment verbindet. Daher beschlossen wir, die McDonald’s Fans zum 50. Geburtstag von McDonald’s Deutschland auf eine amüsante „Zeitreise“ mitzunehmen.

Und wer könnte den neuen MDress besser verkörpern als die eigene Crew: In einem internen Casting- Prozess wurden sechs authentische „MDress Botschafter“ ausgewählt – allesamt seit vielen Jahren Teil der McFamily und tätig in McDonald‘s Restaurants und Verwaltungen von Karlsruhe bis Sylt. Gleichzeitig war die Wahl von Nicht-Profis ein gewisses Wagnis in der Produktion, denn die Tricks und Transitions in Reel-Manier bedurften großer Geduld und mehrerer Einstellungen.

Wir waren vom positiven Feedback auf die Kampagne überwältigt: Die Einführung des MDress in Verbindung mit unserem 50. Geburtstag auf völlig neue Art zu spielen – nämlich aus Brand Perspektive und als Social Content Kampagne – hat sich als voller Erfolg erwiesen. Insbesondere die verschiedenen Content Pieces für unterschiedliche Kanäle und Empfänger:innen (intern, extern; owned, earned, paid) haben maßgeblich zur Awareness und Multiplikation der Reichweite beigetragen. Die nachfolgenden Zahlen sprechen für sich. Wertvoll war aber auch unser

„Testballon“ auf TikTok – die paid Ads erhielten so positive Reaktionen in der Zielgruppe, dass wir 2022 über ein erweitertes Portfolio unserer Social Channels nachdenken.

• 46,6 Ad Impressions (paid)
• Earned: 54 Presseartikel (Print/ online); Tonalität 78% positiv mit 5,49 Gesamtreichweite (AÄW ca. 263.000 Euro)

Social Reach (owned, earned, paid) insgesamt 24,16 Mio. Reichweite