Kaufland
Das große Opening zum Online Marktplatz Kaufland.de

real.de wird Kaufland.de – ein Online-Marktplatz mit über 25 Mio Artikeln. Zu diesem Launch machten wir uns die enorme Wachstumsrate der Livestream-Plattform Twitch und die Popularität der deutschen Streamer-Szene 2021 zu Nutze – und starteten das größte Give-Away-Event, das jemals auf Twitch Deutschland ausgespielt wurde.

Angelehnt an die legendären Pokémon Box-Openings von Twitch-Legende Trymacs wurden Gewinnpakete im Wert von über 65.000 € live geöffnet und verlost. Reichweitenstarke Gastauftritte und actionreiche Spiele machten die Show zum DEM Event 2021 auf Twitch mit über 1 Mio. Live-Aufrufen und bis zu 77.500 Zuschauern gleichzeitig.

Das Unternehmen

Kaufland ist ein international tätiges Einzelhandelsunternehmen mit über 1.350 Filialen und über 139.000 Mitarbeitern in acht Ländern. Ob in Deutschland, Polen, Tschechien, Rumänien, der Slowakei, Bulgarien, Kroatien oder der Republik Moldau – überall steht Kaufland für hohe Qualität, große Auswahl, günstige Preise und einen einfachen Einkauf.

Bundesweit betreibt Kaufland über 700 Filialen und beschäftigt über 76.000 Mitarbeiter. Mit durchschnittlich 30.000 Artikeln bietet das Unternehmen ein großes Sortiment an Lebensmitteln und alles für den täglichen Bedarf. Dabei liegt der Fokus auf den Frischeabteilungen Obst und Gemüse, Molkereiprodukten sowie Fleisch, Wurst, Käse und Fisch. Ergänzt wird dieses Angebot unter anderem durch Haushaltswaren, Elektroartikel, Schreib- und Spielwaren sowie durch wöchentlich und saisonal wechselnde Aktionsware.

Das Unternehmen ist Teil der Schwarz Gruppe, die zu den führenden Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland und Europa gehört. Kaufland hat seinen Sitz in Neckarsulm, Baden-Württemberg.

Die Ziele

Primäres Ziel der Kommunikation war es, den neuen Online-Marktplatz Kaufland.de deutschlandweit bekannt zu machen und die Besuchs- und vor allem Kaufabsicht der Konsumenten direkt zum Launch zu maximieren. Parallel galt es die Dimensionen, die Kauflands Markenstärke und Preisvorteile bilden, zu schärfen.

Ein besonderer Fokus lag dabei auf der Kernzielgruppe der Generationen Y und Z. Diese galt es von der riesigen Artikel- und Kategorie-Vielfalt auf Kaufland.de zu überzeugen und unseren Online-Marktplatz durch passende Kooperationen, das richtige Trendgespür und den Aufbau eines attraktiven Images gegenüber etablierten Wettbewerbern im E-Commerce zu positionieren und abzugrenzen.

Die Ziele des Opening-Events lauteten wie folgt:

  • Bekanntheit und hohe Sichtbarkeit schaffen für den neuen Online-Marktplatz Kaufland.de bei der Gen Y und Z.
  • Artikelvielfalt attraktiv präsentieren, Begehrlichkeit und Kaufabsicht erwecken.

Die Strategie

Ein Trend war 2021 unübersehbar. In einem Jahr, in dem die Twitch-Zahlen schneller stiegen als die Inzidenzen und die Streamer-Szene zur neuen Top-Liga der Influencer aufstieg, war Twitch frühzeitig als Key-Medium des Kaufland.de Opening-Events gesetzt. Gerade die Generationen Y und Z, als Hauptnutzer der Livestream-Plattform, konnten so abgeholt und über diverse Community- und Communication-Feature unmittelbar in das Event integriert werden.

So bildete DAS Twitch-Livestream-Event der Superlative den Fokus der digitalen Kommunikation zum großen Kaufland.de-Launch. Dabei sollte es bestehende Online-Rekorde brechen und eine neue Benchmark für digitale Events und Kampagnen setzen.

Weitere Social Media-Plattformen und bestehende Kaufland-Kanäle (inkl. Instagram, Facebook und TikTok) wurden Pre- und Post-Event als Kommunikationsträger und Multiplikatoren genutzt.

Als strategischer Kooperationspartner und Träger der Live-Show fiel die Wahl auf keinen Geringeren als Trymacs – DIE Twitch-Legende mit den zu dieser Zeit meisten zahlenden Twitch-Followern weltweit und einer besonderen Strahlkraft in der Generation Y und Z.

Die Ergebnisse

Das große Kaufland.de Opening-Event hat bestehende Online-Rekorde gebrochen und wurde zum größten Give-Away-Event, das jemals auf Twitch Deutschland ausgespielt wurde.

Auf Basis einer äußerst erfolgreichen, crossmedialen Kommunikation rund um das Live-Event, haben sich bereits im Vorfeld knapp 50.000 User zum Kaufland.de-Opening angemeldet. Mit über 1 Million Live-Aufrufen und bis zu 77.500 Zuschauer gleichzeitig konnte die Show alle Erwartungen übertreffen und wahrlich neue Maßstäbe im Online-Marketing setzen.

Gerade die bewusste Auswahl und erfolgreiche Integration relevanter Influencer innerhalb der Zielgruppe zeigte dabei enormen Erfolg. So konnten die Livestream-Moderatoren Trymacs und ChefStrobel zusammen mit unseren Gästen Rewi und Rumathra eine Gesamtreichweite von knapp 3 Millionen für die Kommunikation sichern.

Insgesamt verzeichnete das aufmerksamkeitsstarke Event rund um das Kaufland.de-Opening mehr als 4,5 Mio. Impressionen (akkumuliert über alle Kanäle und Content Pieces) und wurde, trotz Pandemie und entsprechender Beschränkungen, zu DEM gesponserten Event des Jahres 2021 auf Twitch.

Zusätzlich mehr als 160.000 Interaktionen auf weitere Content Pieces neben dem Live-Event.

Die Ausgangssituation

Ende April 2021 wurde real.de zu Kaufland.de – ein gigantischer Online-Marktplatz mit über 25 Millionen Artikeln in mehr als 5.000 Produktkategorien. Ein entsprechend großes Launch-Event mit prominenten Gästen und Publikum war aufgrund der Pandemie jedoch keine Option. Stattdessen galt es, das bedeutende Opening mit einer umso lauteren, medialen Kommunikation über relevante digitale Kanäle aufmerksamkeitsstark zu pushen.

Gerade die Auswahl der Plattformen und die Nutzung neuer technischer Möglichkeiten standen im Pandemiejahr 2021 im Vordergrund. Dabei waren die strategische Ausrichtung und die richtige Wahl der Marken-Botschafter für den Launch des Online-Marktplatzes Kaufland.de tragend, um entsprechende Reichweite und Buzz in der gewünschten Zielgruppe zu generieren.

Abseits der geltenden Beschränkungen boten sich im zweiten Jahr der Pandemie jedoch auch einmalige Chancen. Gerade die starke Entwicklung digitaler Plattformen sowie das enorme Wachstum im E-Commerce Bereich 2021 galt es hierbei zu nutzen.

Die Zielgruppe

Die Kommunikation zum Opening-Event sollte vorrangig die Generationen Y und Z erreichen und durch passende Referenzen, Plattformen und Kooperationen abholen.

Die Gen Y – oder Millennials – sind zum großen Teil akademisch geprägt und gehören zu den Gutverdienern. Als (nahezu) Digital Natives sind sie Technik- und vor allem Online-affin und bilden so eine besonders kaufkräftige und attraktive Kundschaft.

Die Gen Z steht wie keine zweite Generation für die Digitalisierung des Alltags. Sie ist die erste Generation, die seit Kindertagen mit digitalen Technologien und dem rasanten Fortschritt der Online-Welt aufgewachsen ist. Dabei zeigt sie eine besondere Affinität zu mobilen Endgeräten und den diversen, selbstbestimmten Möglichkeiten des Web 2.0 (inkl. Social Media). Diese Affinität geht so weit, dass sich die Grenzen zwischen realen und virtuellen Welten für Konsumenten dieser Generation förmlich auflösen. So ist die digitale Welt nicht nur Teil ihres Lebens –vielmehr findet ihr Leben zu immer größeren Teilen Online statt. Die Gen Z ist dabei nahezu 24/7 online und nutzt die technischen Möglichkeiten in vollen Zügen. Mit ihrem hohen Bedarf an Technik-Gadgets, der gelernten Convenience des E-Commerce und dem Interesse an digitalen Plattformen und Interaktionen stellt die Gen Z eine bedeutende Kern-Zielgruppe für Kaufland.de dar.

Die Umsetzung

Mit dem Kaufland.de-Opening wurde ein interaktives Livestream-Event der Superlative geschaffen – und direkt aus einer Kaufland-Filiale mit Live-Studio gesendet. Eine Filiale so umfangreich in ein Studio zu verwandeln, war ein Novum und bleibt bis heute absolute Besonderheit.

Angelehnt an die legendären Pokémon Box-Openings, mit denen Streamer Trymacs immer neue Zuschauerrekorde stellt, wurden im Opening-Event einmalige Gewinne aus dem Kaufland.de-Sortiment im Gesamtwert von über 40.000 € live geöffnet und an die Zuschauer verlost. Neben vielfältigen Produkten und den neuesten Tech-Gadgets aus dem riesigen Kaufland.de-Sortiment gab es auch die äußert begehrten Pokémon Booster-Packs im Wert von 25.000 € zu gewinnen.

Durch den mehr als 5-stündigen Stream führten Twitch-Legende Trymacs und Co-Moderator ChefStrobel. Reichweitenstarke Gastauftritte von Twitch-Größen wie Rewi und Rumathra sowie actionreiche Spiele machten die Show zum packenden und absolut unterhaltsamen Live-Event.

Das Opening-Event wurde vorab über alle relevanten Social Media-Plattformen sowie die Accounts der beteiligten Streamer gepusht. So meldeten sich bereits im Vorfeld knapp 50.000 User zur Live-Verlosung an.

Um die Kommunikation auch über den Livestream hinaus zu verlängern, wurden besondere Highlights der Show über die Kaufland-Kanäle geteilt und mit der Reichweite der beteiligten Influencer multipliziert.

Unternehmen

Kaufland Dienstleistung GmbH & Co. KG
www.kaufland.de

Gründungsjahr: 1968
Mitarbeiter:innen: 76.000
Branchenumfeld: Lebensmitteleinzelhandel

Projektverantwortliche

Kaufland
Lia Baier, Julia Stang, Rabea Hockenberger, Michael Hofmann, Marc Grimm

Agenturen
DEPARTD GmbH

David Scholl, Crosscast 

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