Die DMK Group ist die größte deutsche Molkereigenossenschaft Deutschlands und verarbeitet mit rund 7.800 Mitarbeiter*innen an mehr als 20 Standorten in Deutschland, den Niederlanden und weiteren internationalen Hubs Milch zu Lebensmitteln höchster Qualität. Das Produktportfolio reicht von Käse, Molkereiprodukten und Ingredients über Babynahrung, Eis und Molkenprodukte. Marken wie MILRAM, Oldenburger, Uniekaas, Alete und Humana genießen bei Verbraucher*innen im In- und Ausland großes Vertrauen und machen das Unternehmen zur festen Größe in seinen Heimat- und ausgewählten Zielmärkten rund um den Globus. Als einer der größten Lieferanten des deutschen Lebensmitteleinzelhandels und mit einem Umsatz von 5,6 Milliarden Euro gehört die DMK Group europaweit zu den führenden Unternehmen der Milchwirtschaft.

Während Shareholder*innen, Analyst*innen und Mitarbeiter*innen das Veröffentlichungsdatum eines Reportings oft nicht erwarten können, machen Verbraucher*innen laut einer Studie der Wirtschaftsuniversität Wien Geschäftsberichte nur etwa 8 % der Leserschaft aus (vgl. Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder, Eloy Barrantes: „Who is using annual reports and why?, 2021.)

 Als Deutschlands größte Molkereigenossenschaft trägt die DMK eine besondere Verantwortung für die gesamte Milch-Branche. Für die DMK ist es daher wichtig, auch die Verbraucher*innen mit den Inhalten des Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichts zu erreichen. Das bereits beschriebene Problem: Das Medium ist in der breiten Öffentlichkeit nicht wirklich populär. Es gilt als zu lang. Zu trocken. Zu sehr auf Tabellen fokussiert.

Es war unser Ziel, das Berichtswesen der DMK als Experience zu gestalten, die möglichst vielen Menschen aus unterschiedlichen Anspruchsgruppen Lust macht, sich mit dem Geschäftsjahr des

Deutschen Milchkontors auseinanderzusetzen. Ohne dabei klassische Geschäftsberichts-Zielgruppen zu vernachlässigen.

Dafür brauchte es verschiedene Zugänge und Kanäle zu den Informationen und unterschiedliche Medienformate. Für die einen kurz, emotional und bildreich– Stichwort Snackable Content. Für die anderen ausführlich, mit Hintergründen, Zahlen und Tabellen.

 

Aus dem beschriebenen Vorhaben ist 2019 ein strategisches Konzept von DMK und deepblue networks entstanden, das emotionale Storytelling-Ansätze mit den Ansprüchen klassischer Shareholder an GRI-konforme Geschäftsberichte verbindet.

Im Fokus künftiger Geschäftsberichte sollten die Geschichten DMK-Player*innen stehen. Um die Stories der Anteilseigner*innen, des Managements, der Mitarbeiter*innen, Zuliefer*innen und Kund*innen zum Leben zu erwecken, hätten Bildwelten und Filme produziert werden sollen.

Bereits im letzten Berichtsjahr verhinderte die Corona-Pandemie jedoch Shootings und Bewegtbildaufnahmen. Glücklicherweise konnte für den Geschäftsbericht 2019 noch auf Material zurückgegriffen werden, das im Rahmen der Aktivierungskampagne für das Leitbild 2030 entwickelt wurde.

Aus Werkschutzgründen durften wir im aktuellen Berichtsjahr wieder nicht auf die Höfe und in die DMK-Werke. Es war uns jedoch klar, dass wir dieselben Videos und Bilder aus 2019 nicht noch einmal verwenden konnten.

Das Team stand damit vor der Frage:
Wie entwickelt man einen emotionalen Geschäftsbericht, wenn Shootings und Drehs coronabedingt nicht stattfinden können?

Unsere Antwort:
Indem wir Storytelling wörtlich nehmen und die Geschichten der DMK in innovativen Audioformaten erzählen, in Form einer Geschichte und mit Interviews verschiedener Menschen der DMK.

Unser Erfolg setzt sich sowohl aus qualitativen als auch quantitativen Faktoren zusammen. Bereits zum Start des Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichts, konnten wir unsere Page-Views um 241 % steigern, der Traffic nahm auf unserer Website um 24 Prozent zu. Zusätzlich fand der innovative Ansatz bei unseren Stakeholder*innen aber auch in Branchenpublikationen wie W&V, PR Report oder CP Monitor großen Anklang. So zeigte das Feedback unserer Anteilseigner*innen, dass sie die Barrierefreiheit im Vergleich zum klassischen Berichtsansatz präferieren, während Mitarbeiter*innen u.a. angaben, dass sie die Informationen durch die Einbettung in einen Gesamtkontext besser in ihrem Arbeitsalltag nutzen können. So macht Audio macht die Unternehmenskommunikation der DMK zu einem digitalen Erlebnis für alle.