Mit der Zentrale in Berlin und 10 Niederlassungen ist die Autobahn GmbH des Bundes seit dem 1. Ja- nuar 2021 für Planung, Bau, Betrieb, Erhaltung und Finanzierung der Bundesautobahnen zuständig. Als Infrastrukturbetreiberin sind wir mit der Umsetzung der ambitionierten Reform der Bundesfernstraßen- verwaltung verantwortlich für rund 13.000 Kilometer Autobahnnetz.

1. Ziel dieser Reform ist es, die Leistungsfähigkeit des Autobahnnetzes zu stärken, damit alle Nut- zer:innen von der modernen, sicheren Infrastruktur profitieren – ganz im Sinne des Markenver- sprechens „Eine für Alle“: Wir sind Europas größte Autobahnbetreiberin – wir setzen Standards bei Qualität und
2. Wir sind Experten für Projekte – wir betrachten das Netz als Ganzes und setzen Großprojekte effizient um.

1. Wir arbeiten für die Nutzer – wir gestalten entlang der Nutzerbedürfnisse.
2. Wir gestalten die Autobahn der Zukunft – wir nutzen unser Fachwissen für flächendeckende
3. Wir sind ein modernes Unternehmen – wir setzen auf modernste Arbeitsmittel und zukunfts- orientierte
4. Wir sind ein Top-Arbeitgeber – wir bieten eine kollegiale und vielfältige Kultur und beste Ent- wicklungsmöglichkeiten.

Um die Betriebsfähigkeit an „Tag 1“ und seither sicherzustellen, war der Personalaufbau Top-Priorität des Unternehmens. Dies kann nur durch weitreichende Branding-Maßnahmen geschehen.

Personalmarketing und Employer Branding sind dem übergeordneten Ziel der planungsmäßigen Per- sonalgewinnung untergeordnet.

Das Team Personalmarketing ist seit 2020 aktiv, somit wurden viele Meilensteine bereits erreicht und die Ziele aktualisiert. Daher werden in diesem Kontext nur die Ziele für das Jahr 2021 eruiert:

1. Das Bewerberaufkommen 2021 um 25% bundesweit auf durchschnittlich 2.000 monatlich stei- gern
2. Das Erreichen von 000 Follower:innen in LinkedIn bis Ende 2021
3. Aufbau der LinkedIn-Direktansprache und Erlangung der Kostenneutralität (Kosten LinkedIn im Verhältnis zu Headhunter-Einsatz)
4. Eigene LinkedIn Landingpages für drei Zielgruppen bis Ende 2021
5. Migration der Karriereseite in neue Autobahn-Homepage in 2021 und vollständige Neugestal- tungmit zielgruppenspezifischem Aufbau Anfang (www.autobahn.de/karriere)

Anfang 2021 wurde die Personalmarketingstrategie fertiggestellt. Diese sieht einen Kern an Marken- botschaften vor und weist Maßnahmen für das Personalmarketing aus. Zusätzlich werden Zielstellun- gen hinsichtlich des Employer Branding eruiert.

Um einen bundesweit kohärenten Auftritt zu garantieren, erfolgt eine enge Zusammenarbeit und Ab- stimmung zwischen der Zentrale und den 10 Niederlassungen bundesweit.

Bei der Auswahl und Gestaltung der Maßnahmen stand Authentizität im Vordergrund, so wurden aus- schließlich Motive von „echten“ Autobahner:innen genutzt. Die Motivserie „Eine für Alle“ wurde bereits 2020 in Zusammenarbeit mit der Agentur Alt/Cramer entwickelt und wird seitdem für zahlreiche Maß- nahmen genutzt.

Die Strategie lässt sich mit folgenden Eckpunkten zusammenfassen:

• 2020/2021 fokussierte sich das Marketing auf breite
• Über 2021 standen die Hauptzielgruppen im Fokus der Maßnahmenplanung.
• 2021/2022 erfolgt die bislang breiteste Kampagne; Kombination aus zielgruppenspezifischen und -unspezifischen Maßnahmen.

In diesen Zeiträumen richtete sich der Fokus auf den Aufbau des Employer Branding. Dabei galt es, die Adressartenansprache basierend auf erste Erfahrungswerte zu verfeinern und anzupassen.

Kern der Planung ist ein umfassender Medienplan (siehe Anhang), der für die Effektivitätskontrolle unerlässlich ist.

Die Kosten des Personalmarketings werden anhand des Medienplans getrackt und anhand einer Kor- relationsanalyse mit den Bewerbereingängen kontrolliert. Diese ergab für 2021 eine durchschnittliche Korrelation von (r = ~0,5). Diese lässt wenig Rückschlüsse auf individuelle Maßnahmen zu, da die An- zahl der zeitgleich offenen Positionen Einfluss auf das Bewerberaufkommen hat.

Das Bewerberaufkommen konnte auf den monatlichen Durchschnitt von 2.000 gesteigert werden. Die Erfolge der Marektingkampagnen konnten unmittelbar am Bewerbendenaufkommen abgelesen wer- den.

Das Ziel, 5.000 LinkedIn-Follower bis Ende 2021 zu generieren wurde knapp verfehlt. Bis Ende Januar 2022 konnten aber 6.000 erreicht werden: die drei geplanten Landingpages wurden umgesetzt und eine bundesweite Kampagne für Ingenieure erzielte hohe Resonanz (CTR = ~2,5%).

Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Employer Branding in Kombination mit gezielten Personal- marketing-Maßnahmen die Marke Autobahn etabliert haben. LinkedIn als Schnittstelle zwischen Re- cruiting, Marketing und Branding zu nutzen, hat sich bewährt. Die Maßnahmen haben einen spürbaren Effekt auf die Identifikation mit dem Unternehmen – Kolleg:innen sind stolz auf ihre Autobahn.