Nach unserer Kampagne, die zum Ziel hatte, autofahrende Pendler*innen dazu zu bewegen während der Fahrt Spotify zu hören, konnten wir einen Anstieg der Nutzer*innen im Auto von 19,67% verzeichnen. Markenbekanntheit und Markenliebe wurden um 38% bzw. 31% gesteigert. Gezeigt wurden unterschiedliche Assets in TV, OOH, Paid Social, OLV, Radio, Digital Ads und CRM.
Mit seinem Start im Jahr 2008 hat Spotify das Musikhören verändert. Es ist die Mission des schwedischen Audio Streaming Service, Millionen kreative Menschen dabei zu unterstützen, von ihrer Kunst zu leben und Milliarden von Fans die Möglichkeit zu geben, diese Werke zu entdecken. Auf Spotify können Hörer*innen über 82 Millionen Songs und mehr als 3,6 Millionen Podcasts kostenlos streamen, in Playlists verwalten und mit Freund*innen teilen. Spotify Premium bietet Zugang zu exklusiven Features, darunter der Offline-Modus, verbesserte Soundqualität sowie Musikhören ohne Werbeunterbrechung.
Spotify ist mit mehr als 406 Millionen aktiven Nutzer*innen und über 180 Millionen zahlenden Abonnent*innen in 184 Märkten der weltweit größte sowie erfolgreichste Audio Streaming Subscription Service.
Pendler*innen, die ihr Auto benutzen müssen und dabei normalerweise Radio hören, dazu zu inspirieren, sich (wieder) bei Spotify anzumelden und stattdessen die personalisierten Inhalte von Spotify zu hören: informative Podcasts und Musik, die sie lieben.
Proposition: Du kannst die Zeit im Auto für Dich selber nutzen, indem Du beim Fahren Spotify nutzt, und damit Podcasts hören kannst, die dich unterhalten und informieren, und indem Du Musik hörst, die Dich mitreißt.
Konzept:
Bei Spotify geht es darum, dass man die Zeit im Auto selbst in die Hand nehmen kann. Um zu vermitteln, wie sich das anfühlt, zeigen wir die transformative Kraft, die entsteht, wenn man sich einer Emotion hingibt, wenn man unverblümt zu sich selbst steht, wenn man singt, schreit oder weint, wie es einem gefällt und zu welcher Musik man will.
Mediamix:
– OOH (MLB und Truck-Rückseiten)
– 15-Sekünder im TV (Frühstücksfernsehn) und OLV
– 30-Sekünder im Radio
– Paid Social
– Digital (Ströer und Permodo)
– CRM
Die Kampagne erzielte über 31,6 Mio. Ad-Impressions und führte zu über 190.000 Klicks auf die entsprechende Landing Page.
Im Fernsehen erreichten wir über 1,4 Mio. Impressionen.
Wir haben unsere Nicht-Auto-Nutzer mit In-App-Botschaften angesprochen und 3,9 Mio. Impressionen mit einer Click-Through-Rate von 4,4% erzielt.
Laut einer Brand-Lift-Studie von UM ist die Markenbekanntheit um 38%, die Markenliebe um 31% und die Top Choice in Car um 7% höher als bei Personen, die die Anzeigen nicht gesehen haben.
Interessanterweise haben wir die Affinität für Radio im Auto um 4% übertroffen, aber auch die Affinität für andere Streaming-Dienste im Auto erhöht.
Bei denjenigen, die ihr Telefon mit einem Auto verbunden haben, ist ein Anstieg von 19,67 % gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen.
Wir sahen eine ungenutzte Chance darin, unsere Nutzer*innenschaft zu vergrößern, oder zu halten, auch wenn sie sich nicht sonderlich für Musik interessieren, indem wir es für sie zur Gewohnheit machen, im Auto Spotify zu hören, statt Musik im Radio, die sie nicht mögen, und Talksendungen, die sie nicht interessieren.
Autofahrende Pendler*innen ab 25 Jahren, “normale” Menschen, die zur Arbeit fahren und Justin Bieber hören. Sie hören morgens gerne die Nachrichten und Musik, die sie kennen, und nachmittags etwas weniger Talk und mehr Musik. Wir richten uns an Alleinfahrer*innen. Diese brauchen weniger Zeit als Familien, um ihr Lieblingsunterhaltungsprogramm auszuwählen, das hauptsächlich aus Radio, mp3s und CDs besteht.
Jede*r Autofahrer*in kennt das Gefühl im Auto zu sitzen, und mehr oder weniger gestresst Alltägliches abzufahren, zur Arbeit, einkaufen, rote Welle, Laster, Zebrastreifen, noch ein Lieferwagen. Entweder ist man mit seinen Gedanken dabei alleine, hört die selbe CD zum xten Mal, oder erträgt Radiogedudel im Hintergrund. Doch dann kommt dieser eine Song, die eine Nachrichtensendung, und man ist gebannt, hört gespannt zu, oder summt laut mit – der Stress im Auto tritt plötzlich an hinterer Stelle. Was wäre, wenn dies keine Ausnahme sein müsste, sondern man immer hören kann, was man wirklich fühlt?
Headline: Im Auto bist du du.
Copy: Jetzt mit Spotify verbinden und hören, was du wirklich fühlst.
Ausgehend von unserer Headline und Copy, Designelementen, die sich an Elementen im Straßenverkehr orientieren und fotografischem Erscheinungsbild, das sich einer nostalgischen Roadtripästhetik bedient, haben wir Maßnahmen entwickelt, die auf unterschiedliche Alltagskanäle angepasst und abgestimmt wurden:
– OOH CLBs mit Headline, Copy, Foto und Designelementen
– OOH LKW-Rückseite mit reiner Copy, die Songs und Podcasts integriert, und Designelementen
– OLV und TV mit emotionalen Videos und der Musik von SIA
– Radio Spots, die die Geschichte, dass man mit Spotify im Auto man selbst sein kann weiter erzählen
– Digital Ads mit einem Gamification-Ansatz, der ein Auto durch die Ziellinie bringen soll
– Paid Socials mit reiner Copy und Designelementen äquivalent zu den OOH LKW-Rückseiten
Spotify AB
www.spotify.com
Gründungsjahr: 2006
Mitarbeiter:innen: 6.617
Branchenumfeld: Streaming
Spotify
Vanessa Nikolidakis | Marketing Lead GSA
Agenturen
DOJO Advertising GmbH
Alexander Mayet, Violeta Tesanovic, Max Buschfeld, Aljoscha Bohatsch, Daniel Zimmermann, Alina Engelin, Jessica Körfer, Helen Pokroppa, Lea Zaydowicz, Daniel Uppenbrock
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