EnBW
Die EnBW ist mit rund 24.000 Mitarbeiter*innen eines der größten Energieunternehmen in Deutschland und Europa.
Sie versorgt rund 5,5 Millionen Kund*innen mit Strom, Gas, Wasser sowie Dienstleistungen und Produkten in den Bereichen Infrastruktur und Energie. Seit 2013 hat die EnBW mit einem tiefgreifenden Unternehmensumbau auf die grundlegenden Veränderungen der Energiewende reagiert und wandelt sich zu einem an Nachhaltigkeit ausgerichteten Partner für Infrastrukturen. Im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie steht dabei weiterhin der massive Ausbau der erneuerbaren Energien und der Netze, intelligenter Infrastrukturlösungen sowie der Entwicklung der E-Mobilität.
Bis zum Start der Kampagne standen primär die zunehmende Anzahl an E-Auto-Modellen im werblichen Fokus, das Thema Ladeinfrastruktur spielte nur eine beiläufige Rolle. Die Kampagne der EnBW besetzt das Thema „Laden“ offensiv: Demokratisch, vielfältig wie die Lebenswelten der Kund*innen. Begeisternd und partizipativ. Die Botschaften der Kampagne können flexibel über alle Medien, Zielgruppen und Funnelstufen adaptiert und eingesetzt werden.
➔ Merkfähiger Hashtag: „WirLadenDeutschland“
Um die EnBW und ihr E-Mobilitätsangebot bundesweit bekannt zu machen, greift die Markenkommunikation die Kund*innenbedürfnisse unmittelbar auf und beantwortet sie 1:1 mit ihren Leistungen: Ladezeitängsten begegnet die Kampagne z.B. mit der Aussage: Wir laden in 5 Minuten 100 km Reichweite. Damit stellt sie eindrucksvoll unter Beweis, dass E-Mobilität schon heute alltagstauglich und attraktiv für alle (= demokratisch) ist. Dank einer stetig wachsenden Ladeinfrastruktur, deren Ausbau die EnBW maßgeblich vorantreibt und den Zugang zum größten Ladenetz mit der EnBW mobility+ App. Da alle Ladepunkte der EnBW mit 100% Ökostrom aus deutscher Wasserkraft betrieben werden, wird auch das Thema Nachhaltigkeit im Rahmen der Kampagne prominent gespielt.
Unterstützt wird die EnBW auf ihrer Mission von ihrem neuen Markenbotschafter Nico Rosberg: Der Nachhaltigkeitsunternehmer und Formel-1-Weltmeister ist im Bereich grüner Mobilität profiliert und selbst überzeugter E-Mobilist.
„Wir laden Deutschland“ macht die EnBW bundesweit bekannt: Kommunikationswahrnehmung und Markenbekanntheit steigen deutlich in der breiten Öffentlichkeit.
Die Kampagne stärkt den guten Ruf der EnBW – besonders in den Kernthemen Innovationskraft und Nachhaltigkeit: Delta Zustimmung Nicht-Kampagnenkenner*innen zu Kampagnenkenner*innen:
Zum Faktor Nachhaltigkeit: 23,5% zu 42,2%
Zum Faktor Innovationskraft: 22,3% zu 40,2%
Für den gesamten Reputationsindex: 12,9 Prozentpunkte.
(Quelle: BIESALSKI & COMPANY, Reputationsanalyse EnBW 2021)
➔ Sarke Erhöhung des organischen Traffics. +21 Prozent.
(Quelle: Google Analytics, DV360)
➔ Markenbotschafter Nico Rosberg schafft zusätzliche Reichweite und steigert die Leistung der digitalen Werbemittel: ca. 2 Mio. Impressions.
(Quelle: Facebook Business Manaer, Khoros)
➔ Download-Zahlen der „EnBW mobility+“ App werden erhöht: +14 Prozent.
(Quelle: Adjust)
Die E-Mobilität genießt seit einiger Zeit hohe Relevanz in der deutschen Bevölkerung. Allein im Jahr 2021 gab es 83 Prozent mehr E-Auto Neuzulassungen als im Vorjahr. Trotz dieser Relevanz und Präsenz der E-Mobilität erscheint sie bisher noch wenig alltagstauglich und eher exklusiv. Die EnBW liefert Antworten auf alle offenen Fragen: Schnelle Ladezeiten, intuitive und vielfach ausgezeichnete Lade-App sowie mehr als 200.000 Ladepunkte in Europa.
So hat sich die EnBW in den vergangenen Jahren zu einem der Marktführer und besten E-Mobilitätsanbieter (Connect Test 12/21) entwickelt und deckt als innovativer und nachhaltiger Full-Service-Anbieter die komplette Bandbreite ab: Von der Stromerzeugung aus erneuerbaren Energiequellen über den Auf- und Ausbau sowie den Betrieb von Ladeinfrastruktur bis zu digitalen Lösungen für Verbraucher*innen.
Die Zielgruppen wurden anhand der „Best 4 Planning“ Markt und Mediastudie analysiert und im Funnel für Kreation und Mediaplanung zugrunde gelegt:
E-Mob Offene: Potential: 21,6 Mio. Verbraucher*Innen in Deutschland*.
Parameter: „Ich könnte mir vorstellen, ein Elektroauto zu kaufen.“
E-Mob Interessierte: 2,2 Mio. Verbraucher*Innen in Deutschland*.
Parameter: Neuanschaffung PKW Antriebsart käme in Frage: Elektrisch“, Kauf-plan PKW: in nächsten 24 Monaten.
E-Mob Erwäger*innen: 300.000 Verbraucher*Innen in Deutschland*.
Parameter: Neuanschaffung PKW Antriebsart käme in Frage: Elektrisch“, Kauf-plan PKW: in nächsten 6 Monaten.
Je nach Zielgruppe und Funnelstufe wurden die Botschaften emotionaler, auf-klärender oder informierender gestaltet, um die Menschen gemäß ihres jeweili-gen Bedürfnisses optimal abzuholen zu überzeugen.
Die von Jung von Matt/NECKAR entwickelte und produzierte nationale Kampagne weckt breites Interesse und Begeisterung dafür, dass die EnBW ihren Kund*innen schon heute elektrische Mobilität im Alltag ermöglicht – einfach und komfortabel wie kein anderer. Überall und alltagstauglich, ob unterwegs, in der Stadt oder Zuhause. Für alle Lade-Bedürfnisse und alle individuellen Situationen. Visuell zeigt die Kampagne den Ausbau des EnBW HyperNetzes in Städten, bei Geschäf-ten des täglichen Bedarfs, wie auch an Fernstraßen. Gedreht wurde an tatsächli-chen Standorten der EnBW, unter anderem am HyperHub in Rutesheim und dem urbanen Schnellladestandort am Stuttgarter Rotebühlhof.
Bei der Mediaplanung lag digital der Fokus auf Bewegtbild und aufmerksamkeits-starken Displayformaten. So wurden neben programmatisch eingekauften Wer-beplätzen innovative Werbekanäle und Formate, wie z.B. InGame Advertising mit Anzu genutzt.
Ergänzend zum linearen TV wurden definierte Zielgruppen über großflächige TV-Screens mithilfe von customized ATV und CTV Spots angesprochen. Die digitalen Kanäle wurden inhouse über die EnBW eigenen Kanäle (DSP und Ad-server, Google- und Facebook-Konten) mit Unterstützung von SYZYGY aufgesetzt und ausgesteuert. Damit EnBW neben dem breit aufgestellten TV-Flight und der dazugehörigen digitalen Verlängerung zielgruppenspezifisch ansprechen kann, wurden die Interessen der Zielgruppen ausgewertet und der Content hingehend Bild und Text optimiert. So wurden eigene Creatives erstellt für Haustierliebha-ber*innen, Gamer*innen oder auch für größere Gruppen wie Female. Diese las-sen sich über die Targeting-Mechaniken der digitalen Plattformen und speziell produzierten Werbemitteln ideal ansprechen und garantieren so mehr Durch-dringung für unsere Botschaft „Wir Laden Deutschland“. Passend zur Ausspielung wurden diese Zielgruppen auf Zielgruppenspezifische Landingpages verlinkt.
Unternehmen
EnBW Energie Baden-Württemberg AG
www.enbw.com
Projektverantwortliche
EnBW
Mark Wilms
Agenturen
Jung von Matt Neckar GmbH,
Syzygy Deutschland GmbH,
Odaline GmbH,
pilot Stuttgart GmbH
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